Позиционирование продукта и цены исходя из соображений себестоимости

Позиционирование продукта и цены исходя из соображений Производство Стоимость *

РЕЗЮМЕ

Основы в условиях конкурентной среды предлагается, которая включает стоимость производства и экономии за счет масштабов проблемы позиционирования продукта для сегмента рынка. Модель способствует существования равновесия Нэша в ценах и продуктов позиций. Таким образом, компании могут одновременно выбирать и цены продукта позиции в сегменте. Этот результат улучшает традиционной теорией равновесия точки цен и продукции, где позиции фирмы выбирают свои позиции продукта, а затем устанавливать свои цены. Анализ чувствительности показывает влияние изменений в блок экономия от масштаба и стоимости мебели продукта и его атрибуты, одна фирма на продукт позиций, цены и прибыли всех конкурирующих фирм. Более того, в документе рассматриваются влияние на цены и прибыли фирм-конкурентов, когда

одной из фирм перемещает свой продукт ближе к идеальной точке сегмента. Показано, что при определенных условиях, прибыль фирмы может фактически уменьшить как она переделывается свою продукцию ближе к идеальной точке сегмента. Эти условия оказания помощи руководству определить дизайн продукта, за которым усовершенствований продукта приведет к снижению прибыли из-за роста издержек производства. Показано также, что цена этой фирмы возрастает. Прошлые исследования поддерживает идею позиционирования бренда ближе к идеальной точке, с учетом фиксированной позиции продуктов конкурирующих фирм, приведет к большей предпочтений покупателя и в конечном итоге более высокую прибыль. Цены и прибыли конкурирующей фирмы, может увеличиваться или уменьшаться. Условия, при которых движение к идеальной точке сегмента в рамках одной фирмы приведет к увеличению прибыли за счет конкурирующих фирм.

Предметные области: Потребительские идеальным местом, экономия от масштаба, маркетинг-производственное интерфейс, сегмент рынка, доля на рынке модели, равновесие Нэша, Космос атрибутов продукта и позиционировании продукта.

ВВЕДЕНИЕ

Позиционирование продукта и ценообразования, является главной заботой руководства. Зачастую менеджмент должен рассмотреть вопрос о введении нового продукта или даже его переориентации существующих. В этой статье, издержки производства и экономии от масштаба были включены в задачи позиционирования продукта в попытке подойти к проблеме с системной точки зрения, когда оба маркетинговых и производственных функций, участвующих в процессе принятия решений. Используя эту структуру, цель заключается в изучении, как цена фирмы и прибыли страдают, когда он переделывается свою продукцию ближе к идеальной точке сегмента. Кроме того, влияние этой реорганизации усилия в рамках одной фирмы на цены и прибыли других компаний, также рассматривается.

Число моделей были предложены для дизайна нового продукта и оценки. Зеленый и Кригер (1985) классифицировала эти методы в соответствии с двумя распространенными сбора данных и потребительских предпочтений методов образования, а именно многомерное шкалирование и совместный анализ. Sudharshan, мае и Gruca (1988) представил обзор, что дальнейшая классификация методов, предложенных на позиционирование продукта по типу предпочтение модели (одно-или вероятностные), а также ряд продуктов внес (один или несколько). Они также различия в процедурах, касающихся оценки концепции и поколений. Зеленый и Кригер (1989) и Кауль и Рао (1995) представили обширную отзывов по этому вопросу.

Недостатком многих исследований, посвященных позиционирование продукта в конкурентной среде продукта является то, что позиции и цены не выбраны одновременно, но, скорее, последовательно. Например, Хаузер (1988) в своем анализе рассматривается цены постоянными, то позиционируется продукции или рассматриваться как фиксированные позиции, а затем полученные цены. Кроме того, Moorthy (1988), плотник (1989), и Ванденбошем и Вайнберга (1995) позволили фирмам выбирать своих позиций продукта, а затем устанавливать свои цены. В самом деле, Стоки (1980) заявил, что это twostage моделирования для выбора товаров и цен позволяет существование purestrategy равновесия, когда никто не существовало бы, если цены и продуктов были выбраны одновременно.

Существование равновесия в позиции продукта была решена в пространственной конкуренции, поток исследований, что связано с классической работе Хотеллинга (1929) и его принцип минимальной дифференциации. Позиция и цену равновесия Были также рассмотрены в исследовании динамических конкурентные сценарии, а точнее, реакция на запись. Основополагающей работе по Хаузер и Shugan (1983) описал защитную реакцию на вступление в ценах, товарах позиции, рекламы и распространения. Только экономика литературы по пространственной конкуренции включает в себя работы по одновременное существование равновесия цен и продуктов позиций при использовании логит-модели. Это равновесие, хотя и не могут быть использованы для нового позиционирования продукта, поскольку позиция выбрали все фирмы в этом равновесии то же самое, в центре рынка, и цены одинаковы для всех компаний. Андерсон, Де Пальма, и Тисе (1992) представлен прекрасный обзор на пространственной конкуренции и существования равновесия цен и позиций. Обсуждение товаров и цен равновесия на защитную реакцию также можно найти в Хаузер и Wernerfelt (1988), и Sudharshan Kumar (1988), Gruca, Kumar, и Sudharshan (1992), и Ансари, Экономидес, и Гоша (1994) ..

Кроме того, в существующей литературе должным образом не были рассмотрены вопросы издержек производства и наличие эффекта масштаба при принятии решения позиционировании продукта. Исследования Bachem и Симон (1981), Moorthy (1988), Чой, DeSarbo и Харкер (1990), и КР и Chhajed (1995), исключений, потому что эти исследователи включены расходы на их формулировки.

С учетом вышеизложенного, модель, представленная в данном документе позволяет фирмам одновременно выбирать и цены продукта позиции в сегменте рынка. Модель также предоставляет управленческие идеи о том, как стоимость комплектующих изделий с их атрибутами, и экономию за счет эффекта масштаба, влияют на оптимальные позиции продукта, цены и прибыли.

Что более важно, для этого моделирования структуры, которая включает себестоимость в позиционировании продукта, было показано, что при определенных условиях, как фирма переделывается свою продукцию ближе к идеальной точке сегмента, его прибыль может фактически уменьшить. Кроме того, показано, что повышение цен. Прошлые исследования поддерживает идею позиционирования бренда ближе к идеальной точке, с учетом фиксированной позиции продуктов конкурирующих фирм, приведет к большей предпочтения покупателя и в конечном итоге более высокую прибыль. С учетом этой реконструкции одной фирмой, условия, при которых цена и прибыль фирмы конкурируют увеличение или уменьшение. Эти результаты имеют значение управленческих нормативных потому что руководство управления принять более системный подход к позиционирование продукта, так как позиционирование продукта ближе к идеальной точке, не может принести более высокую прибыль. Модель, представленная в данном документе позволяет руководству весят увеличение доходов от репозиционирования продукта ближе к идеальным местом с расходами на репозиционирование. Условия, представленные в настоящем документе, можно помочь руководству в этом направлении. Организация работы состоит в следующем. В следующем разделе, модель разработки представлен.

Далее следует анализ чувствительности, проведенных для изучения влияния продукта переориентации в рамках одной фирмы на ее стоимость и прибыль, и те из конкурирующей фирмы, которая не измените свой продукт. Численные примеры свидетельствуют также о воздействии изменения параметров производства на товарных позиций, цены и прибыли. Наконец, в последнем разделе, резюме и направления будущих исследований представлены ..

МОДЕЛЬ РАЗРАБОТКИ

В этой статье о том, что продукция может быть представлена в виде набора координат в пространстве атрибутов используется, при этом каждый аспект пространства признаков назначение продукта характеристики. Количественные атрибуты должны быть действия, то есть, "указывают на конкретные действия, завод-изготовитель должен предпринять для создания продукта" (Shocker

Для дальнейшей мотивации данного исследования, рассмотрим случай, когда фирма хотела позиционировать новый мыло бар для сегмента рынка. Маркетинговые исследования определяет предпочтения отдельных потребителей в этом сегменте по различным характеристикам продукта. Размещение этих параметров в пространстве атрибутов продукта обеспечивает управление с четким представлением о наличии скоплений людей с относительно однородным вкус. Таким образом, эти группы представляют разные сегменты рынка. Маркетинговые исследования можно также определить позиции конкурирующих мыла бар, в восприятии потребителей. Маккарти и Perrealt (1993, p. 105) и Ф. Котлер (1997, стр. 303) подробно остановился на концепции выше путем предоставления примеров позиционирования нового мыла бар. Чтобы разместить новый сингл мыло бар, компания выбирает сегмент рынка и конструкции своего нового продукта для удовлетворения некоторых целей. В ходе этого процесса, компания должна принимать во внимание такие факторы, как конкурирующих фирм мыло позиции и тот факт, что продукт, расположенной вне сегмента не будет привлекательным для потребителей в этом сегменте. От производства точки зрения, процесс проектирования также должна рассмотреть, как дизайн продукта влияет на общую стоимость производства и оценить выгоды от экономии масштаба ..

Модели рыночной доли

О некоторых классах моделей рынка было характерно как логически последовательной, имущество, которое утверждает, что модели рынка должны предсказать поведение рынка акций от нуля до 1, а также сумму к единице. Купер и Наканиши (1988) заявил, что логически непротиворечивой модели рынка использовать соотношение (нас / (мы их)) для захвата доли рынка фирмы в конкурентной среде. Белл, Кини и Литл (1975) рассмотрел рынка акций фирмы будет соотношение "притяжение", что потребители чувствуют по отношению к конкретным брендом на сумму достопримечательностей брендов всех конкурирующих фирм.

В данной работе, конкуренция между фирмами, моделируется через Мультипликативные конкурентного взаимодействия (MCI) модели рынка, также известный как привлечение моделей (Gruca и др.., 1992). В частности, следующая модель работает:

Когда фирмы конкурируют на одном рынке noncooperatively в равновесие Нэша (Нэш, 1951) не фирма стимулом к изменению своей стратегии. Доказательство существования равновесия Нэша, когда фирмы могут одновременно выбирать свои цены и позиции продукта, используются (1990) Фридмана N человек игра, которая создает условия и предпосылки для существования и единственности равновесия Нэша. Этот результат улучшает традиционной теорией равновесия точки в ценах и продуктов позиции, когда фирмы выбирают свои позиции продукта, а затем устанавливать свои цены. Доказательство существования из равновесия Нэша в ценах и продуктов позиций, а также доказательства того положения, в разделе "Анализ чувствительности, может быть предоставлена автором.

Анализ чувствительности

В первой части настоящей статьи, анализ чувствительности проводится в целях изучения влияния продукта переориентации в рамках одной фирмы от цен Нэш и прибыли два конкурирующих фирм. Когда фирма перемещает ее продукт, конкурирующих фирм в краткосрочной перспективе может ограничить их реакции на изменения цен, потому что продукт репозиционирование требует значительных ресурсов. В самом деле, эмпирическое исследование, Робинсон (1988) показал, что наиболее распространенной реакцией на въезд в течение первых 2 лет снижения цен. В долгосрочной перспективе, конкурирующие фирмы могут искать новое место продукт, который представляет собой новое равновесие Нэша в ценах и продуктов позиций. Во второй части настоящей статьи, анализ чувствительности проводится для захвата последствия изменений в фирме конкретных параметров, таких как блок экономия от масштаба, от равновесных цен, позиций, и прибыли два конкурирующих фирм.

В анализе, который следует, продукт позиции одного фирмы могут изменяться, пока продукт положение конкурирующей фирмы остается неизменной. С учетом позиции xkl продукта фирмы к максимально увеличить общую прибыль на ее цену. Поэтому, используя (5), программа фирмы А имеет вид:

Предложение предусматривает управленческих понимание того, как цены и прибыли два конкурирующих фирм измениться, когда одна из фирм переделывается свою продукцию ближе к идеальной точке сегмента по одной размерности атрибута. Когда фирма увеличивает атрибут уровня один аспект своей продукции, рост цен, как это предусмотрено в части (1) в положение может быть вызвано двумя причинами. Во-первых, увеличение уровня атрибута приводит к увеличению расходов на предоставление продукта с его атрибутами, и это приводит к росту цен. Во-вторых, приближается к идеальной результаты сегмента точки к увеличению продукта привлекательность, что еще больше позволяет фирме увеличить его стоимость в целях повышения его рентабельности. Карпентер (1989) также сообщили о повышении цен, когда одна из фирм перемещает ближе к идеальной точке, учитывая, что расстояние в атрибут пространства между двумя этими продуктами остается той же. Как в этом разделе исследования, Карпентер получил цена равновесия после позиции продукта были выбраны.

Предложение также указывается, что в качестве одной из фирм переделывается свою продукцию ближе к идеальным местом, цены конкурирующих фирм может увеличиваться или уменьшаться. Это может быть объяснено тем фактом, что в качестве продукта одной фирмы приближается к идеальной точке, что приводит к увеличению ее притяжения, конкурирующие фирмы, для того, чтобы сохранить свою рентабельность, реагирует путем снижения его стоимости. Как предприятие, производящее переосмысления подходов еще более идеальной точке, оно достигает порогового значения, при котором его высокая цена продукта, в связи с высокой стоимостью производства, позволяет конкурирующей фирмы, увеличения его цены и стать более прибыльным. Условия в части (2) фиксирует это пороговое значение. Левой стороне состояние представляет собой соотношение темпов роста рынка из-за переориентации ближе к идеальной точке, скорость уменьшения доли рынка за счет увеличения в цене. При этом коэффициент превышает пороговое значение, представленных в правой стороне, конкурирующей фирмы, повысит ее цену.

Рентабельность результаты, представленные в предложении более интересно. В частности, часть (3) гласит, что при определенных условиях прибыль фирмы реорганизации своей продукции ближе к идеальной точке сегмента может фактически уменьшить. Прошлые исследования заявил, что с учетом фиксированной позиции продуктов других фирм, "позиционирование бренда близка к идеальной точке ведет к увеличению прибыли" (Carpenter 1989, p. 1038). Причина различия в том, что модель в данном исследовании счета для покрытия расходов на предоставление продукта с его атрибутами. Так как продукт приближается к идеальной точке, стоимость производства таких продуктов увеличивается. Тогда, компромисс между улучшенными привлекательность продукта и повышение его цены будет определять рентабельность фирмы. Таким образом, прибыль фирмы может увеличиваться или уменьшаться. Более пристальный взгляд на состояние в части (3) показывает, что левая часть представляет собой скорость изменения доли на рынке. Если этот показатель больше, чем конкретные значения, то прибыли фирмы, выполняя репозиционирования увеличиваться, в противном случае они уменьшаются.

Увеличение продукт привлекательным для одной из фирм, вызванные репозиционирования продукта этой фирмы, может сначала заставить конкурирующей фирмы, чтобы компенсировать не репозиционирование своей продукции за счет снижения его цены в попытке повысить привлекательность своей продукции и сохранить его положение на рынке. Потому что конкурирующие фирмы не измените своего продукта, и в то же время снижает цены, ожидается, что его рентабельность будет снижаться. Как и другие фирмы новых подходов идеальным местом, как указывалось выше, конкурирующие фирмы подвиги другие фирмы высокую цену из-за высокой себестоимости продукции, повышает свою цену, и станет рентабельной. Как и в предыдущих частях, условия в части (4) определяет точку, в которой дальнейшее движение к идеалу дает точку более высокую прибыль для фирмы не выполняет перепозиционирования. Рисунок I включает в себя участки цен и прибыли на равновесной цены Нэш, учитывая, что фирма я перемещает продукт его. В этом примере, предположение, что продукты в одном измерении атрибут и что фирма 2 не изменяет своей продукции позицию. На рисунке наглядно демонстрирует результаты предложение и сказанного выше.

Для оценки влияния параметров производства как по ценам и продуктов позиции, методология, используемая ранее в (12) работает. Эта методология является обобщенным и могут быть использованы в случаях с любым количеством конкурентов, чья продукция имеет ряд аспектов. Использование численных методов, мы можем наблюдать направление изменения переменных по параметрам. 2 и 3 настоящей равновесных цен, продуктов позиций, и прибыли как для конкурентов, когда устройство, сэкономленных в результате экономии за счет фирмы я увеличиваться, и, когда стоимость мебели атрибутов измерения я на фирме я увеличивается, соответственно.

Рисунок 2 показывает, что в качестве единицы экономию за счет эффекта масштаба Финном я увеличить его цена уменьшается и особенности своего продукта подход идеальным местом. Снижение удельных затрат, в связи с большей экономии за счет эффекта масштаба, перекладывается на потребителя в виде более расширенной продукт по более низкой цене. Очевидно, это приводит к более рыночной доли и увеличения прибылей. С другой стороны, конкурирующие фирмы, с тем чтобы компенсировать снижение цен и повышение продукт другой фирмы, отвечает за счет снижения его цены и реорганизации своей продукции ближе к идеальной точке, с тем чтобы сохранить свой рынок положение. Эта реакция дает снижение прибыли для конкурирующих фирм.

Рисунок 3 показывает, что расходы на предоставление атрибутов измерения я для фирмы 1 увеличивается, увеличение стоимости отражается в более высоких цен и продукт изменен дальше от идеальной точки сегмента. Повышение цен и продуктов с низким функций дает меньшую долю рынка и неизбежно более низкой прибылью. Конкурирующей фирмы, в ответ на увеличение стоимости производства другой фирмы путем увеличения его цены с целью увеличения ее прибыли. В то же время, он предлагает продукт с продуктом функции подальше от идеальной точки. Тем не менее, негативное влияние сокращение атрибута уровней конкурирующей фирмы, перевешивает ли рост цен, что позволяет конкурирующей фирмы, увеличения его рентабельности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Эта статья представляет собой основу в конкурентной среде, которая включает стоимость производства и экономии за счет масштабов проблемы позиционирования продукта для сегмента рынка. Модель способствует фирм одновременно выбирать и цены продукта позиции в сегменте. Демонстрация о том, как включить указанные параметры производства одной компании влияют на позиции продукта, цены и прибыли всех конкурирующих фирм. Главным результатом анализа однако, заключается в том, что при определенных условиях, как фирма переделывается свою продукцию ближе к идеальной точке сегмента, его цена возрастает, но прибыль может фактически уменьшить. Цена конкурирующей фирмы, и прибыли на самом деле может также возрастет. Кроме того, условия, при которых это переориентации в рамках одной фирмы вызывает увеличение или уменьшение прибыли всех конкурирующих фирм. Таким образом, модель может помочь руководству определить дизайн продукта, с точки зрения характеристики продукта, за которым какой-либо усовершенствований продукта снизит рентабельность фирмы.

Исследование может быть расширена за счет включения рекламы и распределения расходов в модели позиционировании продукта. Таким образом, рекламу и распространение решений, не должны рассматриваться после установки продукта, а должно быть частью комплексной стратегии. [В редакцию: 2 июня 1997. Принято: 28 июля, 1998,1

Ссылки

Альберс, S.,

Андерсон, С. П., Де Пальма, А.,

Ансари, А., Экономидес, Н.,

Bachem А.,

Белл, Д. Е., Кини, Р. Л.,

Карпентер, Г. С. (1989). Восприятие позиции и конкурентные стратегии бренда в 2-мерных, две марки рынке. Управление науки, 35, 1029-1044.

Цой, С. C., DeSarbo, В. С.,

Купер, Л. Г.,

Элиашберг, J.,

Фридман, В. J. (1990). Теория игр и ее приложения к экономике. Нью-Йорк: Oxford University Press.

Грин, П. Е.,

Грин, П. Е.,

Грин, П. Е.,

Gruca, я С., Kumar, К. Р.,

Хаузер, J. Р. (1988). Конкурентные цены и стратегии позиционирования. Маркетинг науки, 7,76-91.

Хаузер, J. Р.,

Хаузер, J. Р.,

Хаузер, J. Р.,

Hayes, Р. Х.,

Хотеллинга, H. (1929). Стабильность в конкурсе. Economic Journal, 39, 41-47.

Кауль, А.,

Котлер, П. (1997). Управление маркетингом. Аппер-Садл-Ривер, штат Нью-Джерси: Prentice-Hall.

Kumar, К. Р.,

Маккарти, J. Е.,

Макфадден, D. (1986). Выбор подхода к теории исследования рынка. Маркетинг науки, 5, 275-297.

Moorthy, К. С. (1988). Продукции и ценовой конкуренции в дуополии. Маркетинг науки, 7,141-168.

Нэш, J. (1951). Номера для совместных игр. Анналы математики, 54, 286-295.

Раман, Н.,

Робинсон, В. 1 (1988). Комплекса маркетинга реакции на рынок. Маркетинг науки, 7, 368-385.

Шварц, Х. Р. (1989). Численный анализ: всеобъемлющее представление. Нью-Йорк: John Wiley и сыновья ".

Shocker, А. Д.,

Sudharshan, Д. мая, J. H.,

Ванденбошем, М. Б.,

Джорджа К. Hadjinicola

Департамент общественного и делового администрирования школы экономики и управления Университета Кипра Kallipoleos 75, RO. Box 20537, CY 1678 Никосия, Кипр

электронная почта: <a <href="mailto:bageorge@atlas.pba.ucy.ac.cy"> bageorge@atlas.pba.ucy.ac.cy />

* Автор хотел бы поблагодарить редактора, член редколлегии, а также два анонимных судей, чьи комментарии значительно улучшились настоящем документе.

Джорджа К. Hadjinicola является доцентом по управлению операциями в Департаменте общественных и бизнес-администрирования в Университете Кипра, Никосии, Кипр. Он имеет докторскую степень в области управления операциями в Университете Южной Калифорнии. Его исследовательские интересы включают в области маркетинга производства интерфейс, управление международными операциями, системы многоступенчатого производства. Его статьи были опубликованы в ряде журналов, в том числе Европейский журнал

исследования операций, Международный журнал операций и управления производством, журнал операций управления, журнал Оперативная общества исследований, производство и операционный менеджмент. Он является членом Института Decision Sciences, сообщает, производства и оперативного управления общества, а Euroma. Он является членом редакционного совета журнала "Управление операциями.