Эффектный дизайн продукции / услуг: подход, основанный на интеграции маркетинга и решений, оперативного управления

РЕЗЮМЕ

Эта статья представляет собой комплексную основу для разработки на максимизацию прибыли товары / услуги, которые также могут быть произведены по разумной степени сложности работы. Операционная трудность представлял в зависимости от продукта и процесса атрибутов, а также меры относительно легко фирмы или трудности в выполнении модели потребительского спроса при определенных условиях эксплуатации. Ранее оптимальных процедур оформления изделия не были рассмотрены оперативные трудности. Мы показываем, что оптимальной прибыли, доли на рынке, стоимости и продукции зависят от используемой операционной уровень сложности. Эмпирические результаты индустрии доставки пиццы продемонстрировать ценность предлагаемого эффективный продукт / подход Проектирование услуг.

Предметные области: выбор процесса дискретного выбора

ВВЕДЕНИЕ

В соответствии с передовой статье в последнем номере времени ", когда промышленность конкурировать на равных цены и функциональности, дизайна является единственным дифференциальных вопросы" (Гибни

Основным недостатком оставшихся в маркетинге (только)-основанной продукта / услуги дизайна процедур является то, что они часто не считают операционных возможностей, ограничений и других управленческих решений. Это проблематично, потому что это вполне вероятно, что на максимизацию прибыли профиль продукции будет довольно сложно производить в соответствии с существующей установки операционной. После вызова для более тесной интеграции между отделом маркетинга и управления операциями (Chase, 1996; Кармаркара, 1996), эффективного продукта / услуги Дизайн (EPSD) модель, предложенная в работе включает в себя предпочтения клиентов, себестоимости и операционных трудностей / возможности в анализе схемы. Наш подход заключается в соответствии с прошлых исследований, что позволяет предположить, что, работая вместе, операций и маркетинга можно лучше понять друг друга, ограничений и, следовательно, станет более склонны идти на компромисс в своих функций (Хескетт, 1987; Хилл, 1989) .

Методологически мы измеряем потребительских предпочтений использованием скрытой сегмента дискретного выбора рамки (Ben-Акива

Остальная часть документ состоит из следующих пяти разделов. Второй раздел содержит обзор проделанной работы по оптимальному продукта / услуги дизайна, а также разрабатывает концептуальные основы, включая стоимость и эксплуатационные трудности / возможность в ходе анализа схем. В третьем разделе, мы разрабатываем рамках EPSD. Эмпирические иллюстрации предложенного подхода EPSD описаны в четвертом разделе. Мы обсуждаем управленческих последствий предлагаемых в рамках пятого раздела. И, наконец, выводы, ограничения исследования и направления будущих исследований представлены в шестом разделе.

ИСТОРИЯ

Исследование оптимального дизайна и позиционирования на рынке товаров и услуг, не является новой, и обширным набором статей на эту тему была опубликована в области маркетинга и менеджмента журналах (например, Грин, Кэрролл,

MDS основе оптимального продукта Дизайн

Многомерное шкалирование (MDS), также известный как карт восприятия, это процедура, которая позволяет исследователям определить относительную воспринимается образ множества объектов (волосы, Андерсон, Татам,

Большинство MDS основе оптимальных процедур оформления изделия были опубликованы в 1970-х и начале 1980-х. С конца 1970-х годов, совместный анализ получила значительное внимание в маркетинговой литературе в качестве предпочтительного подхода для моделирования предпочтений клиентов (Лувьер, 1988). Впоследствии, большинство дизайн продукта статьи, опубликованные начиная с середины 1980-х годов до настоящего времени на основе совместного анализа данных на основе предпочтений заказчика.

Совместного / Выбор на основе модели оптимального продукта Дизайн

Совместный анализ является термин используется для описания методов семьи, которые пытаются смоделировать предпочтения респондентов в зависимости от определителя свойства продуктов и услуг (волос и др.., 1998). В типичном эксперименте совместное, исследователь строит первый набор реальных или гипотетических продуктов / услуг путем объединения нескольких уровнях каждого атрибута. Комбинаций (совместное профили) затем представляются в избранное респондентов, которые обеспечивают их общей оценки в виде рейтинга или числовой рейтинг. Потому что исследователь строит совместное профилей с использованием экспериментальных процедур проектирования, влияние каждого продукта / услуги атрибут общая оценка может быть оценена для каждого респондента / решение (Грин

Zufryden (1979) представил один из первых подходов к адаптации методов совместного анализа для оптимизации конструкции продукта. Впоследствии, зеленый и др.. (1981) внес на рассмотрение общего порядка Поссе (дизайн продукта и оптимизация выбранном сегменте оценки) для оптимизации продукта / услуги функции в той или иной рыночной среде. Коли и Кришнамурти (1987), и зеленый, и Кригер (1987) развитых эвристики для быстрой идентификации почти оптимальный дизайн продукта; Sudharshan и др.. (1988) разработан подход для создания оптимального одновременно несколько новых продуктов для широкого круга совместного моделей на основе предпочтений. За последние годы число совместного основе современных методов оптимизации для определения оптимального проектирования продукта были разработаны. К ним относятся: генетические алгоритмы (Балакришнан

Таким образом, совместное основе оптимального услуги / продукта дизайн литература очень богата, и исследователи использовали весьма строгих методик в предлагаемой схемы анализа. Тем не менее, в последние годы ряд исследователей было показано в серии исследований, в которых вероятностные дискретного анализа выбор (DCA) (также известный как выбор основе совместного) предсказывает совокупного предпочтения рынке с гораздо более высокой точности (например, Элрод, Лувьер,

На первый взгляд, анализ и совместное АКН оказаться очень похожи друг на друга, поскольку оба подхода на основе оценки потребителей экспериментально генерируется товаре / услуге профили, которые исследователь манипулирует. Основные различия включают основные теории ошибку, статистические модели, опытно-конструкторских и метода сбора данных (Верма и др.., 1999). Данные Объединенного ответ обычно получается в виде оценки (по заранее масштаба, например, 1-100) или рейтинг экспериментальных профилей (респонденты не "выбирать" любой вариант) или, реже, бинарные ответы. В отличие от данных АКН ответ категоричны (выбирать или не выбирать), и требуют формы дискретных многомерных моделей для анализа данных (например, полиномиальных логит или более сложных эконометрических моделей). Следовательно, АКН применяется для анализа выбора данных, предоставленных агрегатов респондентов, таких, как сегменты рынка, который требует гораздо больше сложности в области проектирования и анализа для учета различных процессов выбора и рыночных характеристик, таких как неоднородность предпочтений параметров (Лувьер и др.., 2001). Поэтому мы использовать АКН в оптимальном товаров / услуг дизайн разработки, представленные в настоящем документе.

Оптимальный продукт-служба Дизайн и Сегментация рынка

Учет характера и относительные размеры различных сегментов рынка в процедурах оценки может далее наращивать эффективность оптимальных методов разработки продукта (Currim, 1981; Диксон

Опираясь на прошлый труд, наша формулировка явно рассматривает несколько сегментов рынка. Хотя модель разработки не зависит от какого-либо конкретного метода сегментации рынка, в эмпирические результаты, представленные в данной работе мы используем модель скрытого сегмент на базе АКН, поскольку он прогнозирует долю рынка достаточно хорошо (Moore и др.., 1988; Vriens и др.., 1988). Кроме того, мы использовали моделирование отжига порядок дальнейшего повышения точности интеллектуального DCA-модель, основанная на скрытой сегмента (Kirkpatrick, Гелатт,

Кросс-функциональная (маркетинг / Операции) продукта / услуги для разработки подходов

В последние годы на рынок коммунальных подход (совместного анализа и дискретного выбора) начали появляться в операциях по управлению ориентированной продукции / услуг статей дизайна. Например, Pullman и Мур (1999) представил модель оптимального дизайна услуг путем объединения DCA-модели на основе предпочтений заказчика мощностью и стратегий управления спросом. Мур и др.. (1999) показано, как результаты серии экспериментов слитной могут быть объединены вместе, чтобы сделать эффективный продукт, платформа решений, которые в соответствии с потребностями рынка, и в то же время также принимать во внимание трудности эксплуатации таких, как производство / расходы на разработку и компонентов обмена Среди продуктов. Pullman, Гудейл и Верма (2000) разработали комплексное проектирование массовых услуг путем объединения предпочтений клиентов различных сегментов рынка со времени ожидания и труда планирования решений. Предполагая, совместное данных, комбинационного рассеяния и Chhajed (1995) разработали подход одновременного определения качества товара, цены и производственных процессов; Морган и др.. (1996) представил разработку математического программирования для управления маркетингом / производство компромиссов в управлении ассортиментной и Рамдас и Сони (1999) разработан подход для нескольких расширения ассортиментной ..