Утилита-последовательного бренд спроса систем с эндогенными потребления категории: принципы и маркетинговых приложений

Утилита-согласованных марка спроса на системы с эндогенными Категория Расход: Принципы и применения маркетинга ^

РЕЗЮМЕ

Эта статья представляет разработки и осуществления коммунальных последовательной, марки и системы категории спроса. Он простирается формальный анализ спроса на площадь торговых марок и категории спроса, который непосредственно касается маркетинговых исследователей и руководителей. Предлагаемая система спроса бренд представляет собой набор взаимосвязанных функций спроса, которые вытекают прямо из функции полезности описания потребительских предпочтений. Модель обобщает путем интеграции категории расходов, которые определяются самим организмом. Теоретических достоверности предлагаемой модели спроса продемонстрировали первый и, соответственно, марки и системы уровне категории выводятся. Эконометрические методы для оценки системы также разработаны и показано на эмпирических данных. Результаты позволяют эмпирически определить количественные взглянуть на структуру потребительского спроса на торговые марки и категорий товаров. Предлагаемый подход имеет привлекательную особенность структурирования взаимозависимости потребительских решений и обеспечения явную роль теории в прикладных исследованиях.

Предметные области: бренд-менеджмент, Категория спроса, потребительского поведения, спрос Systems, двойственность, экономический анализ, маркетинг модели, маркетинговые исследования, и нелинейной регрессии.

ВВЕДЕНИЕ

Анализ спроса адреса оптимальное распределение расходов между потребителем товаров и услуг, и считается одним из самых тщательных и изысканные подходы к потребительских решений. Отправной точкой является максимальной полезности модель, в которой потребитель выделяет фиксированный бюджет среди конкурирующих товаров так, чтобы максимизировать функцию полезности отражает ее или его предпочтений. Связанных спроса системы выводится из максимизации функции полезности, а ее параметры оцениваются на основании наблюдений за ценами, бюджеты и норм потребления (см. Поллак

Несмотря на большое количество литературы, анализ спроса остается только для изучения данных на страновом уровне об объеме расходов на широких товарных групп. Таким образом, он упускает из виду роль брендов и товарных категорий в реальных потребительских рынках, а также необходимость изучения потребительского поведения с учетом индивидуальных данных (Фоксолл, 1999).

Брод товарных групп, таких как питание, развлечения и жилищно-коммунальные услуги имеют меньшее значение для маркетологов, которые главным образом разрабатывать стратегии на бренд или категорию уровне. Поскольку маркетологи Управлять брендам и категориям товаров, анализ в широком смысле товарах, является не менее важным. Потребность лиц, принимающих решения для брендов и категорий уровне анализа объясняет, по крайней мере частично, почему бизнес-литературы уделяет так мало внимания на традиционные исследования спроса (Clements

Кроме того, анализ индивидуальных данных часто естественный подход, если мы заинтересованы в индивидуальном поведении. Практически во всех практических случаях, совокупные данные менее выявление, когда совокупные наблюдения проклятые экономические и демографические изменения (Макфадден, 1986). Хотя совокупные данные занимают значительное место в практической работы, он может быть выгодным для изучения микро-данных. Большей изменчивости микро данных обеспечивает богатые возможности для моделирования поведения потребителей, чем соответствующие совокупные данные (Гуадани

Эта статья включает анализ спроса в прикладные маркетинговые исследования по внедрению бренда и систем категории спроса калиброванные по отдельным случаям. Он простирается анализ спроса на отдельные области бренд и категории спроса поведения, которые непосредственно касаются маркетинга научных работников и руководителей. Во-первых, коммунальных последовательной марки и модели на уровне категорий спроса выводятся, которые позволяют совместного определения и категориям расходов и потребления каждого бренда. Впоследствии, эконометрические методы, разработанные для оценки моделей. Использование методов оценки, спроса систем в отдельных, эмпирических данных о марке и категории потребления применяются. Он показал, как такие полезности последовательной модели могут быть реализованы современные оценки и методы сбора данных для решения некоторых из наиболее важных аспектов управленческой потребительского поведения. Результаты оценки рассматриваются и интерпретируются, с особым акцентом на последствия для бренда и категории управления.

В настоящем исследовании также обеспечивает всеобъемлющий и теоретически обоснованы лечения категории спроса поведения, которая была предложена в качестве важного элемента (Gupta, 1988; Рассел и др.., 1997; Baltas, 1998).

Остальные бумаги организовано следующим образом. В следующем разделе закладывает основу и рассматриваются основы формальное требование бренд уровня.

Он показывает, как принцип отделимости обеспечивает теоретическую достоверность таких систем, и позволяет децентрализации решения распределение расходов в категорию всей проблемы управляемого размеров. Коммунальных последовательную систему бренда спрос представлен в следующем. В третьем разделе, модель расширена путем введения эндогенного потребления категории. Технические характеристики и эмпирические вопросы реализации считаются следующей. В пятом разделе показано, представив модель эмпирического исследования. Заключительном разделе кратко излагаются бумаги, обсуждаются последствия, а также определены важные расширения данной работы.

СИСТЕМЫ BRAND DEMAND

Фонды

Прежде чем продолжить, полезно внести некоторые ключевые идеи. Спроса системы определяется как совокупность взаимосвязанных уравнений, которые описывают требования оптимального распределения расходов между набор продуктов в каждом сочетание цен и расходов. В частности, коммунальных настойчивые требования системы вытекает прямо из функции полезности. Функция полезности описывает предпочтения потребителей и определяет благосостояние потребителей на всех возможных корзину продуктов. Система бренд спроса определяется как совокупность спроса уравнений, определяющих полезность максимизации распределения по категориям расходов между конкурирующими брендами. Логика системы является то, что выделяет потребителей данной категории бюджет среди брендов. Эта структура, однако, будет расширена, позволяя категории расходов, которые будут определены самим организмом. Система бренд спроса обобщает путем интеграции категории потребления. Эти концепции определены более формально ниже.

Сравнение спроса систем знакомые рамках дискретных моделей выбора проиллюстрировать дальнейшего подхода, а также выделить основные различия. Дискретного выбора и спроса на анализы различных учебных дисциплин, основные допущения и генерации данных процессов (Baltas

Оба подхода являются полезными и предназначена для удовлетворения различных потребностей. Наконец, полезно провести различие между спросом систем и различных эмпирических моделей, которые определяют потребление одной марки (Чан, 1991). Например, значительный объем работы был сделан на два этапа дискретных / непрерывных моделей, которые описывают, какой бренд выбрать и сколько покупать выбрали марки (Hanemann, 1984; Chintagunta, 1993) ..

В оставшейся части этого раздела развивает систему бренда спрос на официальные и рабочие условия. Это связано с теоретической формализации, математической спецификации, функциональные свойства, а также соответствующие функции спроса.

Разделяемые преференций и децентрализованных решений, принимаемых

Ссылки

Амэмия, Т. (1986). Расширенный эконометрики. Оксфорд: Blackwell.

Андерсон, С. П., де Пальма, А.,

Андерсон, С. П., де Пальма, А.,

Андерсон, С. П., де Пальма, А.,

Baltas, Г. (1998). Интегрированная модель спроса категории и выбор брэнда. Журнал Общества исследования рынка, 40, 295-306.

Baltas, Cx,

Baltas, Cx, Дойл, П.,

Бартельс, Р. (1988). История маркетинга мысли. Горизонты Колумбус, штат Огайо: Изд.

Бартен, А. П. (1964). Потребительский спрос функций в условиях почти аддитивных предпочтений. Эконометрика, 32, 1-38.

Blackorby, C., Primont Д.,

Бланделл Р.,

Чан, J. (1991). Синхронный подход к ли, что и сколько надо купить вопросы. Маркетинг науки, 10, 297-315.

Chintagunta, П. К. (1993). Исследование заболеваемости покупки, бренд выбора и решения о приобретении количества. Маркетинг науки, 12, 184-208.

Чунг, J. В. (1994). Полезность и производственных функций. Cambridge, MA: Blackwell.

Клементс, К. В.,

Кристенсен, Л. Р., Джордженсон, Д. В.,

Дитон, А. (1986). Анализ спроса. В З. Грилихеса

Дитон, A. (1997). Анализ результатов обследований домашних хозяйств. Балтимор: Johns Hopkins University Press.

Дитон А.,

Дитон А.,

Диверт, В. Е. (1982). Двойственность подходов в микроэкономической теории. В Стрелка К. J.

Диксит, А. К.,

Drakopoulos, С. А. (1994). Иерархическая выбора в экономике. Журнал экономической Surveys, 8, 133-153.

Эренбург, А. С. C., Goodhardt, Г. J.,

Фоксолл, Г. Л. Р. (1999). Взаимозаменяемости марок. Управления и принятия экономики, 20, 241-257.

Грин, В. H. (1997). Эконометрического анализа. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. Guadagni, П. М.,

Гупта, S. (1988). Влияние на акциях, когда, что и сколько покупать. Журнал по маркетинговым исследованиям, 25, 342-355.

Hanemann, В. М. (1984). Дискретных / непрерывных моделей потребительского спроса. Эконометрика, 52, 541-561.

Heien Д.,

Харке, К. М. (1987). Применение моделей LDV для анализа расходов домашних хозяйств в Мексике. Журнал эконометрика, 36, 31-53.

Камакура, В. А. Ким, B-D,

Сегментация и эластичность структуры. Журнал по маркетинговым исследованиям, 26, 379-390.

Kannan, П. К.,

Krishnamurthi, L.,

Maddala, G С. (1983). Ограниченная зависимость и качественные переменные в эконометрике. М.: Cambridge University Press.

Malhotra, Н. К. (1984). Использование линейных моделей логит в области маркетинговых исследований. Журнал по маркетинговым исследованиям, 21, 20-31.

Malhotra, Н. К. (1986а). Подход к оценке потребительских предпочтений, используя ограниченные информации. Журнал по маркетинговым исследованиям, 23, 33-40.

Malhotra, Н. К. (1986b). Моделирование магазине выбор, основанный на цензуре предпочтение данных. Журнал розничной торговли, 62, 128-144.

Malhotra, Н. К., Петерсон, М.,

Макдональд, J.,

Макфадден, D. (1986). Выбор подхода к теории исследования рынка. Маркетинг науки, 5, 275-297.

Нарасимха, C., Neslin, S.,

Nayga, Р. М., младший (1998). Модель выборки для подготовленных расходов продуктов питания. Прикладная экономика, 30, 345-352.

Поллак, Р. А. (1972). Обобщенные отделимости. Эконометрика, 40, 431-453. Поллак, Р. А.,

Пауэлл, А. А. (1974). Эмпирические аналитика спроса систем. Lexington, MA: Книги Лексингтоне.

Пудни, С. (1989). Моделирование индивидуальный выбор: эконометрике углы, изломы и дырок. Оксфорд: Blackwell.

Putsis, В. П. (1998). Есть бренд акции просто игра с нулевой суммой-Или они могут увеличить размер пирога? Обзор бизнес-стратегии, 9, 21-32.

Расселл, GL, Белл Д., Bodapati, А. Браун, CL, Чан, J., Гает, GC, Gupta, S.,

Selvanathan, Е. А.,

Тей, H. (1965). Информационный подход к анализу спроса. Эконометрика, 33, 611-629.

Wansbeek, T.,

Varian, Х. Р. (1984). Микроэкономический анализ. Нью-Йорк: Нортон.

Vilcassim, Н. Ф. (1989). Расширение модели Роттердам для проверки иерархической структуры рынка. Маркетинг науки, 8, 181-190.

Джордж Baltas

Афинский университет экономики и бизнеса, 76 Patission Avenue, 10434 Афины, Греция, адрес электронной почты: <a href="mailto:gb@aueb.gr"> gb@aueb.gr </ A>

РЕЗЮМЕ

^ Я хотел бы поблагодарить редактора, член редколлегии и 3 анонимных рецензентов за их конструктивные замечания. Особая благодарность также в связи с Научным институтом маркетинга и LR.I. за любезно предоставленные данные.

Джордж Baltas читает лекции по маркетингу в Афинском университете экономики и бизнеса, Греция. Он имеет степень бакалавра в области экономики, MBA с отличием, и степень доктора философии в области маркетинга в Университете Уорик, Англия. До прихода в AUEB он преподаватель в области маркетинга на промышленном училище и бизнес-исследований университета Уорика. В настоящее время его научные интересы включают методы маркетинговых исследований, количественные модели маркетинга, анализ спроса. Он опубликовал в журнале бизнес-исследований, журнал Реклама научных исследований, промышленного маркетинга, Европейский журнал по маркетингу, журнал рынка общество и журнал Оперативного исследовательское общество и другие.